理想的示范：新能源汽車如何超越燃油車

　　新春復(fù)工，理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李想給員工發(fā)了一封信，自豪地宣布了2022年12月的四個第一：

　　30-50萬的SUV銷量第一;

　　30-50萬的新能源車銷量第一;

　　大型SUV的銷量第一;

　　中大型SUV的銷量第一。

　　理想L9和L8分別在它所在細分市場奪冠。從其產(chǎn)品價格、定位來說，理想汽車已經(jīng)毫無疑問地成為了家庭首選的豪華電動車品牌。

　　中大型SUV和大型SUV代表的家庭豪華汽車市場，向來是BBA為代表的傳統(tǒng)豪華品牌的核心市場，如今卻被理想汽車以高市占率奪取冠軍之位。為什么?

　　李想自己說得很清楚：

　　我們精準(zhǔn)地圍繞家庭這個最好的用戶群體，構(gòu)建每一個環(huán)環(huán)相扣的全鏈條經(jīng)營能力，超越用戶的需求，打造最卓越的產(chǎn)品和服務(wù)。這就是在理想ONE成為同級別銷量冠軍后，理想L9、L8、L7每一款產(chǎn)品都能持續(xù)成功的根本所在。

　　注意，L7過幾天才會正式上市，李想已經(jīng)稱它是成功的產(chǎn)品了。

　　確實，如同石器時代的結(jié)束不是因為石頭不夠用了，而是鐵器更好;在豪華家庭車型方面，傳統(tǒng)燃油車讓位于理想L8、L9為代表的智能電動汽車，也是因為后者更好地滿足了甚至是超越了家庭用戶的需求。

　　以理想汽車的“雙冠”經(jīng)歷來看，新能源汽車超越燃油車，不能指望燃油車“做錯事”，而是要自己“做對事”，打造強大產(chǎn)品力超越用戶預(yù)期，帶來越級體驗。

　　當(dāng)然，為此企業(yè)還需要有精準(zhǔn)的市場洞察力、強大的產(chǎn)品定義能力，以及產(chǎn)品研發(fā)供應(yīng)能力——這是一個由認知驅(qū)動構(gòu)建的系統(tǒng)工程。

　　01 雙車過萬、雙冠加冕

　　2022年12月，可以說是理想汽車的高光時刻。

　　這個月，理想L9上險量1.06萬輛，理想L8上險量1.02萬輛，雙雙破萬。

　　而且，兩個車型也同時在各自所在的大型SUV和中大型SUV細分市場上奪冠。

　　如果論全年，2022全年，在中大型SUV車型、品牌，大型SUV車型、品牌上險量排行中，冠軍也都是理想汽車。

　　這其中，理想L9是經(jīng)過三個月量產(chǎn)爬坡，很快就將銷量穩(wěn)定在9000以上。

　　L8表現(xiàn)更好，基于L9的量產(chǎn)經(jīng)驗，迅速爬坡，接棒理想ONE，成為中國中大型SUV銷量冠軍。

　　2022年，理想汽車完成了車型迭代，從理想L9開始，理想汽車應(yīng)用了全自研的增程電動2.0平臺。對比理想ONE，理想L9增程器變?yōu)?.5T四缸發(fā)動機，避免了1.2T三缸發(fā)動機被詬病的問題，最大功率從245kW增長到330kW，續(xù)航從1080公里提升到1315公里。懸架系統(tǒng)從理想ONE的麥弗遜+多連桿升級為雙叉臂+五連桿。

　　智能化層面，2022年的理想汽車也是“亮劍”的一年。從理想L9開始，理想汽車構(gòu)建了包含智能駕駛和智能座艙的Max和Pro兩檔配置。

　　以理想L9 Max為例，它配備了英偉達Orin-X芯片，車機系統(tǒng)的算力大幅提升，車輛還搭載了128線激光雷達等更多更強的傳感器。輔助駕駛水平從理想ONE普通的L2，升級到理想自研的AD Max，將支持全場景智能駕駛輔助。

　　智能座艙方面，L9配備娛樂屏、手勢交互等，給家人帶來更好乘坐體驗。

　　而理想L8也同樣以Max和Pro來區(qū)分不同的智能化配置。

　　至此，理想汽車的產(chǎn)品邏輯更清晰展示在世人面前。

　　理想汽車的產(chǎn)品如同蘋果手機——家族化的設(shè)計，很少的款型，大量的標(biāo)配，通過價格+座位數(shù)來區(qū)隔市場。李想本人也不諱言理想車型的相似性，他甚至說，可以把L9、L8和L7以及L系列的未來車型，理解成同一輛車的不同款型，就像一代iPhone的不同型號。

　　這種看起來像“套娃”的產(chǎn)品組合，在市場上取得了空前成功。這是為什么?

　　02 超越用戶預(yù)期

　　“你問用戶想要什么，他們會說更快的馬而不是汽車。”

　　將汽車帶入普通家庭的亨利·福特曾經(jīng)如是說。

　　真正成功的產(chǎn)品，特別是創(chuàng)新產(chǎn)品，其實一直以來都一樣——不僅滿足用戶的顯性需求，還能滿足他們隱性需求。

　　在致全體員工的信上，李想說：

　　“我們敢于超越用戶需求，絕不會停留在滿足需求上。在2015年，不會有任何消費者調(diào)研會告訴你，用戶需要增程式電動車，用戶需要六座SUV，用戶需要App自助的保養(yǎng)服務(wù)……我們必須有足夠的勇氣超越用戶需求，下定決心去研發(fā)我們相信的產(chǎn)品和服務(wù)，直到你把產(chǎn)品和服務(wù)展示在用戶面前。”

　　很多車企主張和用戶“共創(chuàng)”，但其實，用戶只能告訴你他們期望怎樣的體驗，甚至，受限于對技術(shù)不了解，他們都提不出新的體驗。

　　只有當(dāng)喬布斯把蘋果手機放在用戶面前，人們才知道，可以有無需鍵盤的體驗。

　　理想汽車的需求捕捉和實現(xiàn)過程就是這樣。

　　這首先歸功于李想本人作為自己產(chǎn)品的核心用戶——大家庭的男主人。因此，這一群體對于駕乘空間的需求，對于環(huán)保出行、便捷補能，對于便捷服務(wù)，他都有深切體會。

　　但是，用戶總是限于現(xiàn)有技術(shù)和服務(wù)來形成預(yù)期：大空間，那就是7座SUV吧;環(huán)保，那就是純電;補能，那就是燃油車或者插混;便捷服務(wù)，那就是可以預(yù)約，不用排隊吧……

　　要超越這樣的預(yù)期，就需要超越現(xiàn)有的技術(shù)和服務(wù)。理想汽車敢于特立獨行，通過技術(shù)創(chuàng)新，來創(chuàng)造新的產(chǎn)品，提供超越用戶預(yù)期的體驗。

　　理想汽車的首款車型理想ONE，就鮮明地說明這一點。

　　盡管大家庭用戶對空間有很大需求，但是2+2+2布局的6座SUV能夠擁有更好的空間利用率——用戶沒想到6座SUV還能不憋屈，到第3排也很輕松。在理想汽車的倡導(dǎo)下，3排座椅SUV普遍將6座做成了標(biāo)配。

　　在動力系統(tǒng)方面，傳統(tǒng)插混車型的純電續(xù)航太短，使得用戶不得不把插混當(dāng)油車開;純電車在假期長途出行時，充電非常不便。理想汽車開創(chuàng)了“城市用電、長途發(fā)電”理念，研發(fā)了增程系統(tǒng)，提供了純電續(xù)航超過150公里的增程式電動汽車。

　　在絕大部分用戶安裝了充電樁的基礎(chǔ)上，用戶日常城市出行和純電動汽車無異。在長途出行時，增程式系統(tǒng)又能讓用戶加油出行，無需在充電場站排長隊。

　　增程方案既讓用戶享受了純電的駕駛質(zhì)感和經(jīng)濟性，又無需擔(dān)憂充電——這無疑超越了用戶預(yù)期。

　　至于APP自助保養(yǎng)，在傳統(tǒng)汽車服務(wù)中并不提供，用戶也沒有預(yù)期，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)O2O業(yè)務(wù)中，已經(jīng)廣泛應(yīng)用，理想汽車將它援用過來，自然給用戶帶來了驚喜。

　　理想汽車通過推出大型SUV理想L9，并用L8完成對理想ONE的換代之后，產(chǎn)品力更加突出，對傳統(tǒng)燃油車的越級體驗優(yōu)勢不斷加強，因此也持續(xù)暢銷。

　　其實，L9、L8的對手也都很強。以L9為例，2022年奔馳GLS和寶馬X7作為各自的旗艦，都改款升級，在智能化、動力、配置方面都有提升，都是最能打的產(chǎn)品。但是，相對新能源所帶來的越級體驗，仍然相形見絀。

　　諾基亞前董事長在回顧智能手機的顛覆創(chuàng)新時說：“我們沒有做錯什么，但不知道為什么，我們輸了! ”

　　可以類比的是，新能源汽車顛覆傳統(tǒng)燃油車，也不在于燃油車做錯了什么，而是新能源汽車做得更好。

　　03 產(chǎn)品供應(yīng)能力

　　近三年，新能源汽車需求猛增，但是新冠疫情、俄烏戰(zhàn)爭、芯片短缺等黑天鵝事件層出不窮。特別是2022年，很多車企在好幾個月份都因疫情而停擺。只有少數(shù)新能源車企趕上了這三年的好光景。

　　理想汽車則保持了強勁增長。理想汽車2020年開始交付，當(dāng)年銷售3.26萬，2021年增長1.77倍，達到9.05萬輛;2022年再度增長近48%，達到13.32萬輛。

　　能獲得這樣的增長，源于理想汽車在生產(chǎn)、研發(fā)和供應(yīng)上的掌控力。

　　理想汽車是最早自建工廠的新造車勢力。2015年，理想汽車剛成立不久，就開始自建常州智能制造工廠。為了準(zhǔn)備純電平臺車型，理想汽車還在建設(shè)北京智能制造基地，預(yù)計2023年底就將全面投產(chǎn)。

　　理想汽車還全棧自研了Li-MOS制造運營系統(tǒng)，涵蓋車輛從生產(chǎn)開始到生產(chǎn)結(jié)束的全閉環(huán)流程，實現(xiàn)精準(zhǔn)裝配和自動防錯校驗，極大地提升了生產(chǎn)效率和生產(chǎn)質(zhì)量。理想汽車也自研了工藝質(zhì)量預(yù)警平臺，確保實時監(jiān)測、反饋產(chǎn)品工藝質(zhì)量狀態(tài)，確保高品質(zhì)零部件穩(wěn)定供應(yīng)。

　　研發(fā)方面，理想汽車堅持核心技術(shù)全棧自研，建立自主研發(fā)五大平臺：REV增程電動平臺、BEV高壓純電平臺、AD智能駕駛平臺、SS智能空間平臺、EEA電器架構(gòu)平臺。

　　這其中，車輛核心元件增程器、五合一電機、魔毯空氣懸架、XCU整車域控制器全部自主研發(fā)。

　　最近一兩年的車企，飽受“缺芯少電”之苦。理想汽車也看到這一點，通過自建工廠、合資建廠兩種方式，實現(xiàn)對供應(yīng)鏈核心環(huán)節(jié)的深度布局。

　　其中包括，在綿陽組建了50萬產(chǎn)能的理想新晨工廠，生產(chǎn)高品質(zhì)的增程器;在常州組建了60萬產(chǎn)能的匯想工廠，生產(chǎn)前五合一驅(qū)動系統(tǒng)以及三合一800V高壓電機;在蘇州建立了SiC碳化硅功率模塊生產(chǎn)基地，確保800V高壓平臺的全面落地。

　　至于電芯，理想汽車認為，現(xiàn)有的供應(yīng)并無大礙。

　　說起來，理想汽車也并非一開始就資源充足，在生產(chǎn)、供應(yīng)鏈布局方面全面鋪開。李想曾經(jīng)在媒體采訪中透露，其實理想汽車很早就想布局產(chǎn)能和核心部件的生產(chǎn)，但是早期融資有限，只夠建設(shè)工廠、研發(fā)第一代增程平臺。

　　在IPO之后，特別是理想ONE暢銷，理想汽車獲得充裕的現(xiàn)金流，因此自動駕駛、純電平臺、800V大功率充電研發(fā)，SiC碳化硅功率模塊生產(chǎn)等等，都有了布局的條件。

　　這些布局，將支撐理想汽車從1到10向千億規(guī)模沖刺。

　　從研究需求，到產(chǎn)品定義，到產(chǎn)品生產(chǎn)、供應(yīng)服務(wù)，理想汽車建立了一套方法論。這套方法是李想從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)總結(jié)而來，傳承豐田等車企精益生產(chǎn)理念，再結(jié)合智能硬件行業(yè)的經(jīng)驗打磨而成。

　　有這樣歷經(jīng)考驗的趁手殺器在手，李想也有信心，在L7尚未上市之時，就判定它將取得成功。

　　2023年，新能源汽車有望繼續(xù)快速增長，滲透率可能達到40%，加速對燃油車的替代。但是，并不是所有的新能源汽車都能必然戰(zhàn)勝燃油車。

　　只有像理想汽車那樣，堅持打造卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，建立起與之相應(yīng)的產(chǎn)品定義、研發(fā)、供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)能力，才能率先實現(xiàn)對燃油車、對BBA的超越。