綠山能源(GreenMountainEnergy，GME)于1997年在佛蒙特州成立，起初是一家小型售電公司，通過批發(fā)購買可再生能源，再以零售價(jià)銷售給工商和居民用戶獲得收益。在美國電力改革初期，售電市場剛剛開放，佛蒙特州所有用戶基本還延續(xù)電力改革前向垂直一體化壟斷型電力公司購電的習(xí)慣，而且用戶對售電公司還很陌生，對購買可再生能源電力也不甚了解。但今天，GME已經(jīng)躋身美國最知名售電公司行列，并在2010年被美國最大電力公司之一NRG以高價(jià)收購。
為什么GME這樣的售電公司能夠抓住售電側(cè)放開的機(jī)遇，成功將商機(jī)變成市場占有率?
總體而言，美國售電公司一直專注提高兩大核心競爭力：減少電力采購成本并控制風(fēng)險(xiǎn)、積極爭取和留住客戶。但電力本身是一個(gè)無區(qū)別性商品，大多數(shù)用戶主要關(guān)注價(jià)格。售電公司面臨激烈的價(jià)格競爭，因此利潤較低。故不少售電公司在近年來開始加強(qiáng)第三種競爭力，即提供增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)差異化，以此避免單純價(jià)格競爭。
減少電力采購成本并控制風(fēng)險(xiǎn)
燃料和現(xiàn)貨市場價(jià)格波動(dòng)無法轉(zhuǎn)移到售電市場，這是美國售電公司面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)。它們需要在中長期批發(fā)市場和現(xiàn)貨市場上買電，現(xiàn)貨市場的電價(jià)波動(dòng)性較大，上游燃料市場的波動(dòng)還會(huì)傳導(dǎo)到整個(gè)電力市場。而他們的售電合同一般是固定售電價(jià)格(特別是對居民用戶，工商業(yè)用戶的電會(huì)有更多的動(dòng)態(tài)電價(jià))。因此，批發(fā)價(jià)格意外波動(dòng)將對公司盈利能力產(chǎn)生直接影響。
例如，在2008年冬天，天然氣價(jià)格迅速上升，購電成本大幅度增加，在這樣的情況下，四家位于得克薩斯州的售電公司因不能對用戶提高價(jià)格而破產(chǎn)。
擁有發(fā)電資產(chǎn)也是售電公司規(guī)避價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的常用方法。像DominionPower,Constellation和NRG等大型電力公司，它們原本都是發(fā)電公司，在美國電改開始之際開設(shè)或收購售電公司，來輔助已經(jīng)成功的發(fā)電業(yè)務(wù)。因此，它們可以同時(shí)在批發(fā)市場上售電和購電，這樣可以對沖批發(fā)市場任何重大價(jià)格變動(dòng)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。但這并不是減少價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的唯一手段，獨(dú)立售電商可以通過遠(yuǎn)期合同、期貨、差價(jià)合同和期權(quán)等金融工具來對沖購電風(fēng)險(xiǎn)。有些獨(dú)立售電公司會(huì)設(shè)立自己的能源交易部門，用來對沖風(fēng)險(xiǎn)，有些公司也會(huì)選擇外包給專門的能源交易公司，而本身則專注在獲取和接觸用戶業(yè)務(wù)方面。
另外一種控制風(fēng)險(xiǎn)的方法，是通過動(dòng)態(tài)售電價(jià)將批發(fā)市場價(jià)格波動(dòng)性部分轉(zhuǎn)移給售電用戶。在美國和中國，傳統(tǒng)的售電電價(jià)多是固定電價(jià)，全年費(fèi)率不變。而動(dòng)態(tài)電價(jià)(其中售電電價(jià)隨時(shí)間變化，反映批發(fā)價(jià)格變化)鼓勵(lì)用戶將用電負(fù)荷從電量需求高峰時(shí)段(電價(jià)高)轉(zhuǎn)移到其他時(shí)段(電價(jià)低)。這將提高電網(wǎng)運(yùn)行效率，并降低電網(wǎng)運(yùn)行成本。使用動(dòng)態(tài)電價(jià)能為售電公司規(guī)避現(xiàn)貨市場風(fēng)險(xiǎn)，以較低的價(jià)格購買電力，并將節(jié)約的成本與用戶分享。在美國，放開售電的州有更多的用戶選擇動(dòng)態(tài)電價(jià)，而研究表明動(dòng)態(tài)電價(jià)(以及其他形式需求響應(yīng))可以降低電力成本，同時(shí)支持可再生能源并網(wǎng)。
積極爭取和留住客戶
除了控制電力采購的成本和風(fēng)險(xiǎn)，售電公司還需要積極獲取用戶，這是售電公司增加收入的主要來源，同時(shí)也是主要成本來源。在美國，一個(gè)新的居民用戶的獲取成本在75美元-150美元之間，而用戶流失率(損失用戶百分比)每年在30%左右。
保持低成本能夠幫助售電公司獲取新用戶。2013年的JDPower電力行業(yè)居民用戶滿意度調(diào)查顯示：選擇新售電商的用戶中，64%是因?yàn)楦蛢r(jià)格。所以，確保能夠?yàn)橛脩籼峁└碗娰M(fèi)在電力市場競爭中就獲勝了一半。
但低電價(jià)并不保證能成功獲得用戶。用戶往往不愿意額外費(fèi)心去轉(zhuǎn)換售電商，而繼續(xù)保持默認(rèn)選擇，從原有電網(wǎng)公司購電，這是售電公司需要克服的一大難題。因此，售電公司在用戶獲取方面投資了大量資金。
除此之外，售電公司還通過利用用戶細(xì)分分析技術(shù)和方法，判定最有價(jià)值且最易改變售電商的用戶類型，以提高用戶獲取率。比如在進(jìn)行分析后，售電公司發(fā)現(xiàn)剛搬家居民用戶更容易轉(zhuǎn)換售電公司(售電公司30%新用戶都是新近搬家居民)。細(xì)分用戶以后，售電公司就可以針對不同的用戶群來定制相應(yīng)產(chǎn)品，精準(zhǔn)投放給用戶。
以GME為例，該公司是最早一批在互聯(lián)網(wǎng)上面向居民用戶投放廣告的售電公司。其頗具感染力的宣傳，成功為GME爭取了大量用戶。隨著電動(dòng)汽車擁有量增加，它又把目光投入到了這一群體，推出了和充電樁配套的“無污染電動(dòng)汽車”的套餐，為充電樁提供100%綠電。近兩年，Nest智能高效恒溫器在美國大熱，讓它又嗅到新商機(jī)，適時(shí)推出了名為“無污染高效家居”套餐，精準(zhǔn)滿足購買Nest的家庭對能效和支持環(huán)保的需求。
另一招是不提供默認(rèn)售電商選項(xiàng)。比如，在得克薩斯州，所有用戶都必須自己選擇電力供應(yīng)商，這迫使所有用戶從不作選擇的惰性中脫離，讓他們思考自己在能源供應(yīng)中最在意什么(環(huán)境、價(jià)格、還是降低風(fēng)險(xiǎn)?)。這一政策設(shè)計(jì)，讓參與得州電力市場中脫離原有電網(wǎng)公司的用戶比例達(dá)到全美最高。這使用戶積極參與選擇，并將這些信號傳遞到售電公司，從而影響他們的在批發(fā)市場上的決策(與得克薩斯州政府推行這一舉措的意圖一致)。比如，30%的用戶都選擇了購買高比例可再生能源電量的售電套餐，這就是一個(gè)明確的信號，讓開發(fā)商建造更多風(fēng)能和太陽能。
這也是電力改革要推動(dòng)零售側(cè)競爭的根本意義：用戶需要的不僅僅是電力，他們可能更樂意要綠色電力;他們需要低價(jià)，也需要更高的可靠性(在經(jīng)歷桑迪颶風(fēng)等嚴(yán)重風(fēng)暴后，這成為推動(dòng)美國許多電力公司發(fā)展可靠性電力的一大因素)。但是傳統(tǒng)電網(wǎng)公司并未響應(yīng)和滿足這些用戶需求。
零售電力改革，不僅為新的售電公司進(jìn)入電力市場提供機(jī)會(huì)，也為它們給用戶帶來創(chuàng)新舉措創(chuàng)造了條件。同時(shí)，對于用戶而言，也是他們塑造一個(gè)滿足其現(xiàn)在及未來需求的電力行業(yè)的機(jī)遇。
提供增值服務(wù)
近幾年，為用戶提供增值服務(wù)在售電公司中成為一種趨勢。通過提供差異性產(chǎn)品，滿足用戶需求，美國售電公司可以規(guī)避單純價(jià)格競爭，留住用戶，并提高收益率。比較有特色的增值服務(wù)包括綠電、節(jié)能服務(wù)和能源托管。
一個(gè)零售電力企業(yè)最普遍的選擇是為用戶提供可再生能源。工商業(yè)和居民用戶越來越意識到環(huán)保問題的重要性，并愿意為可再生能源支付略高價(jià)格。眾多售電公司都開始為用戶提供含高比例可再生能源電力的套餐。這些綠色套餐讓零售電力市場放開的區(qū)域能有更多的綠電上網(wǎng)。截至2013年，允許零售電力競爭的地區(qū)銷售的綠色電力是傳統(tǒng)管制地區(qū)的兩倍，提供綠電的零售公司相對普通售電公司有更高利潤和更高的公司估值。以GME為例，其電價(jià)略高而且用戶的流失率更少。NRG在2010年以高于普通售電公司1.5倍的估值收購GME，單價(jià)為每個(gè)用戶1200美元，業(yè)界均值是450美元。
除此之外，美國售電公司在提供差異化服務(wù)方面還進(jìn)行了很多其他探索。一些售電公司完全從傳統(tǒng)售電模式中脫離出來，專注提供一整套電力服務(wù)。JouleAsset、ERGhome和Engie都是其中代表。
JouleAsset為用戶進(jìn)行一系列節(jié)能改造，安裝高能效設(shè)備。用戶再逐月通過電費(fèi)形式支付改造成本。這種商業(yè)模式之所以可行，是因?yàn)楣?jié)能通常比發(fā)電更便宜，尤其當(dāng)用戶端支付的電費(fèi)中還包括輸電和配電成本時(shí)。舉例說明，如果一個(gè)用戶的電費(fèi)是5000美元/月，在JouleAsset為其進(jìn)行節(jié)能改造，如安裝高效空調(diào)和LED照明等之后，能耗比以前降低20%，電費(fèi)變成4000美元/月。而JouleAsset和用戶簽訂協(xié)議，在之后五年，用戶每月支付其4700美元。則用戶節(jié)省了電費(fèi)300美元/月，而JouleAsset可以用每月700美元償還節(jié)能改造投入并從中獲利。這樣的設(shè)計(jì)也增強(qiáng)了合同執(zhí)行度，因?yàn)橐坏┯脩舨话磿r(shí)付費(fèi)，售電公司可以停止供電。
通過節(jié)能獲利的商業(yè)模式徹底突破了傳統(tǒng)售電公司通過多售電來增加收益的模式(售電越多收益越高)。傳統(tǒng)電網(wǎng)公司和售電公司的商業(yè)模式，與國家減少碳排放和提高能效的目標(biāo)相矛盾。但在上述例子中，不僅實(shí)現(xiàn)了零售電力公司利潤增加，而且能效降低了20%，用戶用能成本減少。通過將售電公司收入與為用戶提供所需服務(wù)掛鉤，而不是實(shí)際電量，售電公司就有動(dòng)力大量推進(jìn)節(jié)能手段，減少成本，而不是簡單地希望為用戶提供更多的電力。
而另外一個(gè)類似的案例則是豐田公司與MP2最近達(dá)成的交易。根據(jù)這一為期五年的協(xié)議，MP2將為豐田在美國得克薩斯州的新總部提供100%的可再生能源。MP2將安裝7.75MW的分布式太陽能，不足部分電量從當(dāng)?shù)仫L(fēng)能和太陽能發(fā)電站采購，同時(shí)在合同期內(nèi)可能逐步安排更多的需求響應(yīng)措施。這種商業(yè)模式之所以可行，是因?yàn)橛捎诩夹g(shù)、金融創(chuàng)新、光照豐富及政府補(bǔ)貼等多重因素，得州的地面光伏電站發(fā)電成本已經(jīng)低于傳統(tǒng)的煤電和天然氣發(fā)電。而且分布式光伏的價(jià)格也相對零售價(jià)格具備競爭力。MP2的收益不僅是來自從電網(wǎng)購買廉價(jià)電力然后銷售給豐田，而是與其提供的價(jià)值密切相關(guān)。
雖然面臨的市場情況不同，機(jī)遇和挑戰(zhàn)也不同，但美國售電公司提升三大核心競爭力的方法值得中國同行借鑒。能夠有效控制購電成本和風(fēng)險(xiǎn)，并針對用戶需求定制差異化產(chǎn)品，通過為用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值來獲取并保留用戶的售電公司，必將成為售電市場放開后的大贏家。
