受政策、法規(guī)、市場(chǎng)、技術(shù)等多重因素的驅(qū)動(dòng)，我國(guó)新能源汽車新勢(shì)力正呈現(xiàn)前所未有的繁榮態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)亦進(jìn)入白熱化階段。
新能源汽車掀起的汽車“新四化”(電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化)，徹底顛覆傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的邏輯，毫無疑問，燃油車向新能源汽車轉(zhuǎn)向是汽車工業(yè)誕生百余年以來最劇烈的變革。哪怕對(duì)汽車行業(yè)了解甚少的普通消費(fèi)者，也難以忽視“新能源汽車時(shí)代”正在加速駛來的現(xiàn)實(shí)。
變革孕育新機(jī)會(huì)。新能源汽車正在重塑汽車產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈和商業(yè)模式，給有志入局汽車產(chǎn)業(yè)的企業(yè)和城市帶來了難得的“換道超車”機(jī)遇。
過去，新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展有兩大推動(dòng)因素：一是大力度的國(guó)家補(bǔ)貼;二是在北京、上海等汽車“限購(gòu)”的城市，購(gòu)買新能源汽車“上牌”更容易。如今情況發(fā)生了“反轉(zhuǎn)”，盡管近兩年來新能源汽車補(bǔ)貼不斷“退坡”，但主動(dòng)選擇購(gòu)買新能源汽車的消費(fèi)者卻越來越多。從政府導(dǎo)向到市場(chǎng)行為，新能源汽車走俏市場(chǎng)得益于其技術(shù)的日趨成熟。以消費(fèi)者最關(guān)注的新能源汽車性能指標(biāo)續(xù)航里程為例，過去一二百公里是大多數(shù)，而如今四五百公里已經(jīng)幾乎成為所有主流車型的標(biāo)配。
市場(chǎng)認(rèn)可度的持續(xù)提升讓新能源汽車產(chǎn)業(yè)步入了加速快跑的階段。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1—6月，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷累計(jì)完成378.8萬輛和374.7萬輛，同比分別增長(zhǎng)42.4%和44.1%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新能源乘用車熱銷市場(chǎng)仍主要集中在15萬~20萬元價(jià)格區(qū)間，累計(jì)銷量111.8萬輛，同比增長(zhǎng)81%。
洗牌：淘汰賽進(jìn)一步升級(jí)
由于國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)日漸明顯，不少豪華品牌也推出更多具有競(jìng)爭(zhēng)力的電動(dòng)車型，通過多賽道齊頭并進(jìn)的方式力保基盤。據(jù)乘聯(lián)會(huì)的最新數(shù)據(jù)，今年上半年，國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)累計(jì)零售銷量約為141.41萬輛，同比增長(zhǎng)11.8%。其中，豪華SUV增速達(dá)到15.8%。奔馳、寶馬、奧迪這類品牌的加入使得新能源汽車市場(chǎng)更加豐富多樣，并加速了新能源車的普及進(jìn)程。
面對(duì)不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，造車根基相對(duì)薄弱的新勢(shì)力品牌，也從前期的野蠻生長(zhǎng)逐漸進(jìn)入了市場(chǎng)洗牌階段，部分品牌受技術(shù)挑戰(zhàn)和資金壓力等因素影響，整體發(fā)展相對(duì)不穩(wěn)定，很多企業(yè)甚至面臨著生存壓力，頻頻因停產(chǎn)、破產(chǎn)、討薪成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，“三個(gè)月河?xùn)|，三個(gè)月河西”成為新常態(tài)。
值得注意的是，由吉利、長(zhǎng)安、廣汽等傳統(tǒng)造車品牌孵化出的新品牌，比如深藍(lán)、銀河、埃安等，也加入了新勢(shì)力江湖的混戰(zhàn)中，讓這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步加大。
以“蔚小理”為代表的新能源車企，憑借在營(yíng)銷和設(shè)計(jì)層面的大膽創(chuàng)新俘獲眾多消費(fèi)者的青睞，成功在新能源賽道站穩(wěn)腳。然而，面對(duì)內(nèi)卷愈發(fā)嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境，即便品牌影響力和產(chǎn)品矩陣得到顯著提升和完善，但這些跨界新能源車企不僅內(nèi)部出現(xiàn)明顯的兩極分化態(tài)勢(shì)，同時(shí)在外還需應(yīng)對(duì)更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
7月20日，理想汽車官方公布了一項(xiàng)里程碑式數(shù)據(jù)——2023年6月，理想汽車月度銷量首次突破3萬輛，同比增長(zhǎng)150.1%，并連續(xù)3個(gè)月蟬聯(lián)中國(guó)市場(chǎng)售價(jià)30萬以上“SUV之王”銷量冠軍。同時(shí)，理想汽車在中國(guó)市場(chǎng)售價(jià)20萬以上的新能源銷量榜單中表現(xiàn)亮眼，銷量遠(yuǎn)超傳統(tǒng)豪華品牌及其他新勢(shì)力品牌，穩(wěn)居20萬以上新能源銷量榜單前三。
此外，最新數(shù)據(jù)顯示：蔚來、哪吒、零跑6月銷量均突破了萬輛，理想領(lǐng)銜，零跑汽車在6月超過哪吒汽車，獲得造車新勢(shì)力交付第二名，蔚來也經(jīng)歷了兩個(gè)月的低谷，重新回到萬輛俱樂部。小鵬汽車實(shí)現(xiàn)了銷量上的大幅回升，但仍沒有突破萬輛。
風(fēng)口浪尖上的理想汽車，可謂是“欲戴其冠，必承其重”。今年以來，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，大多數(shù)新能源車企卷進(jìn)了價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。然而，理想汽車卻是“這邊風(fēng)景獨(dú)好”。憑借“冰箱、沙發(fā)、大彩電”成功出圈，自誕生以來便爭(zhēng)議不斷，其Slogan即清晰交代了定位“創(chuàng)造移動(dòng)的家，創(chuàng)造幸福的家”。喜歡理想汽車的消費(fèi)者，稱其制造的是“奶爸神車”;不喜歡的消費(fèi)者，則將理想汽車視為“韭菜車”，從頗具分化性的評(píng)價(jià)當(dāng)中可窺探其處境。
雖然爭(zhēng)議不斷，但從月交付量數(shù)據(jù)來看，理想汽車扶搖直上，很有可能成為第一家“上岸”的造車新勢(shì)力。
曾經(jīng)，理想、蔚來、小鵬三家車企被稱為造車新勢(shì)力的先行者，但從今年的交付量數(shù)據(jù)來看，理想跟蔚來、小鵬已經(jīng)拉開差距。交付量數(shù)據(jù)顯示，6月份蔚來汽車的交付量為10707 輛，而小鵬汽車的交付量為8620輛，蔚來和小鵬兩家車企的月交付量加在一起為19327輛，還不到理想汽車月交付量的60%。
為何大部分人都不看好的理想汽車，卻能夠持續(xù)上演“逆襲”的故事?這背后和理想汽車自身的企業(yè)定位有關(guān)。
“蔚小理”三家新勢(shì)力都有其明確的企業(yè)定位，蔚來走的是高端路線，小鵬走的是技術(shù)路線，而理想走的則是實(shí)用性路線。有業(yè)內(nèi)人士表示，卷進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)中的車企，因未能找到差異化，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，只能跟進(jìn)對(duì)手，進(jìn)入同質(zhì)化的“卷”。比如，蔚來汽車推了一系列虧本的服務(wù)，很多對(duì)手只能跟進(jìn)，卷到自己都看不到希望所在。只有理想汽車找到了定位的差異化，沒有跟進(jìn)這些“沒用的服務(wù)”，這是戰(zhàn)略定力。
作為科技出行產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)，億歐汽車在汽車產(chǎn)業(yè)具有多年的沉淀與專業(yè)成熟的研究經(jīng)驗(yàn)，億歐執(zhí)行總經(jīng)理兼億歐汽車總裁楊永平接受《小康》·中國(guó)小康網(wǎng)采訪時(shí)表示：“理想汽車到現(xiàn)在為止是經(jīng)營(yíng)狀況最好的一家，我認(rèn)為理想還沒有遇到它的‘坎’。目前理想汽車ONE系列停產(chǎn)，以L系列為主打，那么下一代產(chǎn)品能否延續(xù)當(dāng)下的成功?從發(fā)展周期與階段來講，存有很大的風(fēng)險(xiǎn)。理想汽車突出的單點(diǎn)能力是朝著切中的場(chǎng)景往前走，作為產(chǎn)品力來講，提供了符合市場(chǎng)預(yù)期與細(xì)分需求的方案。在面向家庭用戶的同時(shí)，很多功能是否是強(qiáng)需求，目前來看營(yíng)銷點(diǎn)可能更多一些。在下一代產(chǎn)品的研發(fā)中，是否能夠回歸本質(zhì)，在產(chǎn)品功能定義與拓展上要有取舍，這可能是理想未來要面臨的問題?，F(xiàn)在它還沒有經(jīng)歷太大波折，怕的是被反噬。”
陣痛：博弈加劇，未到終局
“新能源汽車產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化新階段，預(yù)計(jì)2040年左右其保有量將達(dá)3億~4億輛，發(fā)展成為10萬億元規(guī)模的大產(chǎn)業(yè)。”中國(guó)科學(xué)院院士歐陽(yáng)明高判斷。在國(guó)家購(gòu)置補(bǔ)貼退出、終端消費(fèi)市場(chǎng)活力尚未完全恢復(fù)，新能源車市“價(jià)格戰(zhàn)”硝煙彌漫的當(dāng)前，如何找準(zhǔn)發(fā)展方向、把握發(fā)展速度和節(jié)奏成為困擾車企的焦點(diǎn)話題。
造車新勢(shì)力在中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)上取得了一定的成績(jī)，但他們面臨著巨大的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)。只有少數(shù)品牌能夠在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來，而更多的公司則面臨著被淘汰的命運(yùn)。對(duì)于新勢(shì)力來說，保持創(chuàng)新和提高產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要，同時(shí)也需要合理規(guī)劃資金和資源，以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。新能源汽車市場(chǎng)的未來發(fā)展，將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中篩選出真正具備競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展的品牌，進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。
之前有人將蔚來的銷量低迷歸咎于產(chǎn)品需要推新?lián)Q代，然而上半年推出的幾款新品車型并沒有使其市場(chǎng)僵局有所好轉(zhuǎn)。歸根到底，還是和蔚來曾引以為傲的“海底撈”服務(wù)和換電模式有一定關(guān)系，這種服務(wù)和模式背后所需要承擔(dān)的成本，大都會(huì)融入產(chǎn)品，分?jǐn)偟接脩羯砩?，這就導(dǎo)致其高端品牌形象溢價(jià)嚴(yán)重，在面對(duì)越來越多的同級(jí)競(jìng)品時(shí)，難免力不從心。
小鵬汽車仍處于漫長(zhǎng)的陣痛期，6月份交付量同比下滑43.65%，幾近腰斬。上半年累計(jì)交付量4.14萬輛，在主流跨界新能源車企中幾乎是墊底的存在。回顧小鵬汽車今年上半年的市場(chǎng)表現(xiàn)，一直處于“動(dòng)作沒斷過、銷量沒好過”的尷尬局面。銷量主力軍依舊由老將P7擔(dān)任，G9沖高受損后至今尚未恢復(fù)元?dú)?。于是扛起銷量大旗重振品牌的重?fù)?dān)就落在了剛上市的小鵬G6身上，20.99萬起的親民售價(jià)，強(qiáng)大的XNGP智駕輔助系統(tǒng)和高效的全域800V超快充技術(shù)，看起來確實(shí)是高科技高性價(jià)比的存在，不知道能否兌換何小鵬“月銷1萬算成功”的期待。
哪吒和零跑的發(fā)展路徑頗為相似，都憑借在微小型純電市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)力才站穩(wěn)腳，然后自下而上，開啟品牌高端化之旅。目前這兩家造車新勢(shì)力的市場(chǎng)表現(xiàn)頗為穩(wěn)定，上半年累計(jì)交付量分別是6.24萬輛和4.45萬輛。
其中，哪吒布局海外市場(chǎng)，并在6月份出口1201輛。零跑C11在6月交付8900+輛，在B級(jí)新能源SUV市場(chǎng)中的表現(xiàn)算是比較優(yōu)秀的。隨著同級(jí)競(jìng)品的不斷涌入，哪吒和零跑想要繼續(xù)保持穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)尚需繼續(xù)努力。
楊永平指出，車企的競(jìng)爭(zhēng)里，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和更好市場(chǎng)判斷的一款產(chǎn)品，才能夠在眾多的同價(jià)位、同級(jí)別的品牌里脫穎而出，畢竟車賣得好才有發(fā)展前景可言。從產(chǎn)品提升來講，要適合企業(yè)，實(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)變化才是一種強(qiáng)有力的市場(chǎng)策略，更好地去銷售更多產(chǎn)品，這是存活的基本條件和基本原則。
就目前而言，新勢(shì)力之間的競(jìng)爭(zhēng)，才是最大的競(jìng)爭(zhēng)。2018年，被稱為新一代汽車制造商的“一年”。2020年，一場(chǎng)持續(xù)了三年之久的疫情降臨，對(duì)原本就岌岌可危的新興勢(shì)力來說，更是雪上加霜。而到了2023年，更多的傳統(tǒng)汽車公司開始向新能源汽車公司轉(zhuǎn)型，而新能源汽車的補(bǔ)貼也將逐步退出市場(chǎng)，這將是一場(chǎng)規(guī)模龐大的“破產(chǎn)潮”。
展望未來，新能源汽車行業(yè)頭部效應(yīng)持續(xù)，智能化布局加速。當(dāng)前時(shí)點(diǎn)是新能源汽車走向大眾普及市場(chǎng)的起點(diǎn)，在此過程中，頭部車企的品牌效應(yīng)有望持續(xù)放大。軟件定義汽車是長(zhǎng)期產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，今年將成城市NOA(導(dǎo)航輔助駕駛)重要落地年份，智能化成為下一階段車企成長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。
楊永平認(rèn)為，未來三年里，這3家都會(huì)在牌桌上，排除哪家會(huì)掉隊(duì)掉得特別厲害。其中，產(chǎn)品的區(qū)隔會(huì)越來越高，越來越明顯，可能有的走高端路線，以現(xiàn)在的高端路線規(guī)定以后的高端路線，在產(chǎn)品格局、定位上都會(huì)有一些變化。未來能夠有技術(shù)引領(lǐng)的也就一兩家，來自愿意在研發(fā)投入上花心思的企業(yè)。預(yù)計(jì)今年內(nèi)這3家車企無論資本層面，還是整個(gè)市場(chǎng)的占有率層面，都會(huì)有一些變化，是比較關(guān)鍵的一年。未來的座次怎么定，以及各自的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)都還處于動(dòng)態(tài)變化中。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，新能源賽道的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，為了能夠在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)后來者居上，有傳統(tǒng)車企開始搶先在10萬~20萬元的新能源市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略布局，也有車企向跨界新能源車企正式發(fā)起挑戰(zhàn)。這些“鯰魚”的強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，雖然攪渾了市場(chǎng)格局，但也為消費(fèi)者帶來更具性價(jià)比和可靠性的全新選擇。這種利好消費(fèi)者的良性競(jìng)爭(zhēng)，多多益善。
不出意外的話，今年下半年新能源賽道將開啟更加激烈的混戰(zhàn)模式。屆時(shí)跨界新能源車企想要穩(wěn)住基本盤，開拓更多的市場(chǎng)份額，就需要和有著深厚造車底蘊(yùn)背書的同級(jí)競(jìng)品們展開硬碰硬的較量，屆時(shí)夸張的營(yíng)銷和取巧的設(shè)計(jì)不再具備優(yōu)勢(shì)，核心科技和高品質(zhì)高安全的特性，才有可能是衡量產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)。
(《小康》·中國(guó)小康網(wǎng) 獨(dú)家專稿)
本文刊登于《小康》2023年8月上旬刊
評(píng)論