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新能源汽車新一輪“價格戰(zhàn)”壓力傳導(dǎo)至供應(yīng)鏈上游

中國經(jīng)營報發(fā)布時間:2024-01-23 10:45:53

  “新一輪‘價格戰(zhàn)’只會進(jìn)一步強(qiáng)化‘節(jié)流’。在理想降價之前,各家控制成本的指標(biāo)已經(jīng)下來了,壓力不小,高管親自背指標(biāo),不少車企是按照季度撥發(fā)預(yù)算。‘勒緊褲腰’將是2024年的關(guān)鍵詞之一。”談起近日新一輪“價格戰(zhàn)”,一位車企品牌負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)營報》記者。

  2024年開年,特斯拉率先揮起“價格屠刀”,理想、蔚來紛紛跟進(jìn)“降價”。記者采訪了解到,雖然都是降價,但是降價目的并不相同。特斯拉“降價”是為了進(jìn)一步搶占市場份額,理想、蔚來降價直接原因是為了產(chǎn)品更新能夠更平穩(wěn)過渡。

  “理想降價是因為產(chǎn)品迭代。理想L系列產(chǎn)品即將更新?lián)Q代,計劃3月發(fā)布并交付。這跟理想ONE之前的退市前節(jié)奏是一樣的。”山東一位汽車經(jīng)銷商告訴記者。

  “2024年年初的新一輪降價,背后是車企對于春節(jié)前市場需求的爭奪,同時也是細(xì)分市場龍頭企業(yè)在上游零部件成本下行趨勢下對消費(fèi)者的讓利行為。”惠譽(yù)評級亞太區(qū)企業(yè)評級董事楊菁在接受記者采訪時表示。

  2023年的“價格戰(zhàn)”讓很多車企“心有余悸”。2024年,價格戰(zhàn)是否會蔓延到燃油車市場,新能源汽車是否會進(jìn)一步擠占燃油車市場,盡管對此尚未定論,但業(yè)內(nèi)人士多認(rèn)為,2024年,新能源車企之間的競爭將會更加激烈,競爭壓力會傳導(dǎo)到上游供應(yīng)鏈。

  1月8日,記者跟蹤報道了2023年年底車市價格戰(zhàn),詳見:《打響新一輪“價格戰(zhàn)”2024年車企如何突圍?》,后續(xù)記者會持續(xù)跟蹤車市動態(tài)。

  車企降價搶占市場份額

  “特斯拉希望更低的價格能提高銷量,減緩競爭對手的發(fā)展速度。”

  近日,理想官宣降價促銷,L系列車型直降超3萬元。其中理想L7起售價直接降到28.69萬元,首次到30萬元內(nèi)。車價直降的同時,理想官方宣布,購車贈送各種配置,在不選配的情況下,車價更低。

  此前,多次強(qiáng)調(diào)“不降價”的理想,此番怎么會突然“官降”? 據(jù)了解,2023年四季度,理想便開始通過給予優(yōu)惠進(jìn)行產(chǎn)品更新過渡。上述經(jīng)銷商指出,對于車企來說,現(xiàn)款產(chǎn)品提前給優(yōu)惠,有助于新款上市后平穩(wěn)過渡。

  不過,也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,降價雖然與改款有關(guān),但也與競爭對手特斯拉“降價”,理想沖刺80萬輛銷量目標(biāo)分不開。2023年,理想全年交付37.6萬輛,超額完成30萬輛目標(biāo),理想2024年定下了挑戰(zhàn)80萬輛銷量目標(biāo)。

  緊跟理想,1月17日,同樣計劃3月推出2024款新車型的蔚來宣布,給予現(xiàn)款車型一定幅度的優(yōu)惠,ET5/ES6/EC6優(yōu)惠幅度為2.4萬元,ET7/EC7/ES7/ES8優(yōu)惠幅度3.2萬元。

  “我們現(xiàn)在針對小批量現(xiàn)車給予優(yōu)惠,因為蔚來計劃對現(xiàn)有的車型進(jìn)行小改,不屬于換代。”一名蔚來銷售顧問告訴記者,“像是ET5優(yōu)惠2.4萬元,加上‘地補(bǔ)’,優(yōu)惠幅度接近3萬元。買車的話要盡快,因為我們的庫存有限。”

  實際上,率先扛起“價格屠刀”的是特斯拉。繼2023年多次降價后,1月12日,特斯拉再次祭出降價策略。

  特斯拉官方宣布,下調(diào)特斯拉Model3/Y的價格。Model3煥新版由之前26.14萬元降至24.59萬元,降幅1.55萬元,Model Y起售價調(diào)整后為25.89萬元,降幅0.75萬元。

  “2023年12月中旬,特斯拉上海超級工廠那邊就傳出消息,特斯拉會有最新一波降價,特斯拉要進(jìn)一步搶占中國市場。”一位接近特斯拉的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

  “特斯拉希望能以更低的價格提高銷量,減緩競爭對手的發(fā)展速度,甚至可能把他們中的一些人完全趕出市場。”考克斯汽車研究公司公關(guān)總監(jiān)馬克·席爾默(Mark Schirmer)曾評價特斯拉降價。

  汽車“新四化”產(chǎn)業(yè)研究者、知行韜略合伙人楊繼剛在接受記者采訪時指出:“2024年,特斯拉、理想等新能源汽車賽道的頭部企業(yè)率先發(fā)起價格戰(zhàn),目的是搶占先機(jī)。在速度和規(guī)模相對領(lǐng)先的情況下,率先降價可以獲得先發(fā)優(yōu)勢,逼著對手跟著自己的節(jié)奏走。”

  “目前新能源車行業(yè)中盈利性相對較好的企業(yè)主要有比亞迪、特斯拉和新勢力中的理想。它們降價的主要目的包括擴(kuò)大規(guī)模以攤銷成本、加速對于燃油車競品的替代、鞏固或擴(kuò)大在新能源車市場的份額。”楊菁指出。

  “淘汰賽”拉開帷幕

  “新能源市場的競爭遠(yuǎn)沒有到終局,即便是比亞迪和特斯拉這樣的領(lǐng)軍者,也不敢說‘穩(wěn)坐釣魚臺’。”

  “車企之間的競爭將會更加激烈,行業(yè)將上演一場淘汰賽”是很多業(yè)內(nèi)人士對2024年的判斷。

  中國電動汽車百人會副理事長兼秘書長張永偉向記者指出,“2024年,產(chǎn)業(yè)競爭格局進(jìn)入深度重塑期。行業(yè)洗牌會加速,一部分企業(yè)有了成長的機(jī)會,而對一些企業(yè)來說日子會更加難過,這就是市場。”

  “盈利能力較好的車企降價,將降價壓力傳遞給尚未盈利的競爭對手,或加速部分弱勢品牌的出局,有助于其保持市場地位。”楊菁稱。

  2023年,新能源汽車產(chǎn)銷突破900萬輛。中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東預(yù)測,2024年新能源汽車銷量在1150萬輛左右。

  2024年新能源汽車預(yù)計在2023年基礎(chǔ)上實現(xiàn)250萬輛的增量。而根據(jù)近日各家新能源車企發(fā)布的2024年增長目標(biāo),250萬輛的增量,這塊“蛋糕”并不夠各家車企“爭奪”。

  有接近車企的業(yè)內(nèi)人士告訴記者:“我得到的內(nèi)部消息是,比亞迪定下了450萬輛的目標(biāo),華為問界,目標(biāo)應(yīng)該在50萬輛左右,底線在30萬輛左右。”

  理想定下2024年挑戰(zhàn)年銷80萬輛的目標(biāo),交付量在2023年的基礎(chǔ)上增加42.4萬輛。

  數(shù)據(jù)顯示,2023年比亞迪、理想、問界分別交付車輛302萬輛、37.6萬輛、9.44萬輛。計算下來,僅上述三家車企2024年合計目標(biāo)交付量增加超230萬輛。

  另外,小鵬、蔚來、零跑以及一眾傳統(tǒng)車企新能源業(yè)務(wù)均定下了增長目標(biāo)。

  “新能源市場的競爭,遠(yuǎn)沒有到終局,即便是像比亞迪和特斯拉這樣的領(lǐng)軍者,也不敢說‘穩(wěn)坐釣魚臺’。”楊繼剛稱,“比亞迪今年要實現(xiàn)400萬~500萬輛,特斯拉要實現(xiàn)全球交付量250萬~300萬輛的目標(biāo),挑戰(zhàn)不小。”

  據(jù)財新報道,近期一名行業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)聽取了多家車企野心勃勃的新能源銷量規(guī)劃后稱:“我相信你們都有機(jī)會實現(xiàn)目標(biāo),但肯定不會同時實現(xiàn)。”

  值得一提的是,以小米為代表的造車新勢力入局讓不少車企倍感壓力。小米創(chuàng)始人、CEO雷軍曾在接受媒體采訪時表示,“我們立下雄心壯志,希望在三年內(nèi)實現(xiàn)累計銷售90萬輛目標(biāo),以全面進(jìn)軍汽車制造企業(yè)第一梯隊。”

  華為、小米擁有各自生態(tài)和龐大的粉絲群,具有先天優(yōu)勢。同時,在智能化方面,早于小米下場造車的華為,已經(jīng)憑借智能駕駛和鴻蒙座艙收獲了一波粉絲。

  楊繼剛直言:“誰也無法保證半路殺出的華為、小米會不會彎道超車,更何況還有包括豐田、大眾、現(xiàn)代等頭部車企正在積蓄力量,他們的反擊力度不容小覷。”

  上游供應(yīng)商將承壓

  “車企和供應(yīng)商之間的合縱連橫將有助于分?jǐn)偝杀尽?rdquo;

  “殺敵一千,自損八百”是很多業(yè)內(nèi)人士對“價格戰(zhàn)”的評價。2023年,多家車企的財報均反映出,“價格戰(zhàn)”給利潤帶來的損傷。

  “(2023年)新能源汽車產(chǎn)業(yè)有900萬輛的市場,總體上整個產(chǎn)業(yè)仍虧損嚴(yán)重,現(xiàn)在統(tǒng)計大概有100個中外乘用車品牌,盈利的也就四五個品牌。”日前,長安汽車董事長朱華榮在2024長安汽車全球伙伴大會痛陳新能源汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。

  朱華榮并沒有掩飾,長安新能源業(yè)務(wù)當(dāng)前也處于虧損中。“長安新能源現(xiàn)在是虧的,而且虧損嚴(yán)重,基本上大家(行業(yè))都一樣。”

  盡管知道“價格戰(zhàn)”會讓原本就虧損的新能源業(yè)務(wù)雪上加霜,但很多車企卻不得不參戰(zhàn)。

  楊繼剛稱:“規(guī)?;擒嚻笥那疤釛l件,而規(guī)模化本身就意味著擴(kuò)大市場份額,繼而帶動包括整個產(chǎn)業(yè)鏈上下游與供應(yīng)鏈的成本降低與效率提升。規(guī)?;瘞砀叻蓊~、低成本,以及持續(xù)盈利,這是很多車企發(fā)起‘價格戰(zhàn)’的初衷。”

  “在這樣高競爭的市場環(huán)境中,車企需要依靠規(guī)模效應(yīng)和降本增效來維持或改善盈利能力。”楊菁稱,“一方面車企會更注重爆款的打造、營銷能力的提升;另一方面,車企會將成本壓力進(jìn)一步轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商。”

  大和證券集團(tuán)旗下的分析機(jī)構(gòu)在研報中指出,特斯拉要求上游零部件供應(yīng)商降價最多10%。其認(rèn)為特斯拉的減價行動會令其他新能源車企利潤率受壓,同時對中國汽車行業(yè)整體氣氛造成負(fù)面影響。

  “壓力肯定會傳導(dǎo)到我們下游,為了把汽車賣出去,整車廠會把成本一壓再壓。”一位汽車生產(chǎn)線上的工作人員告訴記者。

  不過,朱華榮認(rèn)為,汽車產(chǎn)業(yè)鏈上仍有不少企業(yè)有不錯的利潤,在“價格戰(zhàn)”的背景下應(yīng)該共擔(dān),“產(chǎn)業(yè)鏈里,(有的企業(yè))還有百分之十幾的利潤,這是不公平的。”

  “過去幾年在資本的推動下,新能源供應(yīng)鏈的產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張,給供應(yīng)鏈的成本下行提供了條件。”楊菁建議,“在充換電網(wǎng)絡(luò)、智能駕駛技術(shù)等高投入或重資產(chǎn)領(lǐng)域,車企和供應(yīng)商之間的合縱連橫將有助于分?jǐn)偝杀尽?rdquo;

  來源:中國經(jīng)營報


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